顯然，當(dāng)前我國工業(yè)領(lǐng)域自主品牌建設(shè)明顯滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，知名品牌的缺失成為制約我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大短板和隱憂。”工信部賽迪智庫工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所研究員張厚明近日指出，應(yīng)加強(qiáng)工業(yè)品牌發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)與管理，營造工業(yè)品牌發(fā)展的良好環(huán)境，創(chuàng)新工業(yè)品牌發(fā)展的培育手段與扶持措施，提升我國工業(yè)品牌的文化內(nèi)涵。
我國作為制造業(yè)大國，在500 多種主要工業(yè)品中，有220 多種產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界第一。與此形成鮮明對比的是，我國工業(yè)產(chǎn)品在國際市場上具有顯著競爭力和影響力的知名品牌卻寥寥無幾。
“顯然，當(dāng)前我國工業(yè)領(lǐng)域自主品牌建設(shè)明顯滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，知名品牌的缺失成為制約我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大短板和隱憂。”工信部賽迪智庫工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所研究員張厚明近日指出，應(yīng)加強(qiáng)工業(yè)品牌發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)與管理，營造工業(yè)品牌發(fā)展的良好環(huán)境，創(chuàng)新工業(yè)品牌發(fā)展的培育手段與扶持措施，提升我國工業(yè)品牌的文化內(nèi)涵。
工業(yè)品牌國際化發(fā)展滯后
品牌是一個國家競爭力和國際地位的核心體現(xiàn)，更是企業(yè)的靈魂所系。據(jù)聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織統(tǒng)計(jì)，知名品牌占全球商標(biāo)總量的比重僅為3%，但卻占據(jù)了全球40%的市場份額和50%的銷售額。
一個不爭的事實(shí)是，作為高度稀缺資源的知名品牌，正被少數(shù)發(fā)達(dá)國家所壟斷。美國Interbrand 品牌咨詢公司去年發(fā)布的“全球最佳品牌榜”百強(qiáng)名單顯示，美、德、法三國分別有52 家、10 家和7 家企業(yè)品牌入選，英國和日本均有6 家企業(yè)品牌入選，上述5國入選品牌總數(shù)占據(jù)了百強(qiáng)品牌的80%以上。其中，美國不僅占據(jù)過半席位，還獨(dú)攬百強(qiáng)名單的前5 名。
“相比之下，我國僅有華為、聯(lián)想（工業(yè)技術(shù)行業(yè)）兩個品牌入圍，華為排在第88 名，聯(lián)想排在末尾。”張厚明說。
近十年來，我國工業(yè)品牌發(fā)展水平已經(jīng)有了明顯提升，從2005年到2015 年，我國入圍“世界品牌500 強(qiáng)”（由世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布）的企業(yè)數(shù)量從4 家增加到31 家（其中制造業(yè)品牌14 家），年均增速達(dá)22.73%。但與發(fā)展規(guī)模和地位相比，仍不相匹配。
以2015年的榜單為例，共有27 個國家入圍“世界品牌500 強(qiáng)”，處于第一陣營的美、英、法三國分別占據(jù)228 個、44 個和42 個席位，處于第二陣營的日本、中國、德國、瑞士和意大利分別有37 個、31 個、25 個、22 個和17 個品牌入圍。
張厚明分析，盡管近年來歐洲經(jīng)濟(jì)增長乏力，但其主要國家的品牌實(shí)力依然強(qiáng)悍。我國入選品牌數(shù)量雖然較以往增多，但僅為美國的1/10 強(qiáng)，與擁有13 億人口、居于世界第二大經(jīng)濟(jì)體的制造業(yè)大國地位極不相稱，我國的工業(yè)品牌發(fā)展水平仍處于“第三世界”。
從企業(yè)層面看，我國工業(yè)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于品牌國際化的發(fā)展速度。2015 年，中國有 106 家企業(yè)進(jìn)入世界“財(cái)富 500 強(qiáng)”（以銷售收入計(jì)），但僅有 31 家企業(yè)進(jìn)入世界“品牌500 強(qiáng)”（以品牌價(jià)值與影響計(jì)）。
同期，歐美許多國家的“品牌500 強(qiáng)”數(shù)量卻反超“財(cái)富 500 強(qiáng)”數(shù)量。例如，2015 年，美、英、法三國“財(cái)富500 強(qiáng)”的上榜企業(yè)數(shù)分別為128 個、29 個和31 個，均低于其“品牌500 強(qiáng)”的上榜企業(yè)數(shù)。
“由此可見，我國的企業(yè)更熱衷于利用大批量生產(chǎn)與批發(fā)式銷售的商業(yè)模式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)富的增長，憑借增加要素投入和加強(qiáng)成本控制來獲取成功，而忽視了通過產(chǎn)品、服務(wù)和自身形象的品牌化塑造來提升企業(yè)價(jià)值。”張厚明總結(jié)。
我國缺乏世界級工業(yè)品牌的原因
張厚明認(rèn)為，造成上述現(xiàn)象和缺乏成熟的市場競爭環(huán)境、工業(yè)企業(yè)品牌意識淡薄、缺乏科學(xué)有效的品牌管理制度與手段，以及工業(yè)企業(yè)自身缺乏核心競爭力等因素直接相關(guān)。
與國外企業(yè)所處的成熟市場環(huán)境相比，我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展起步較晚，制度和體系尚不完善，競爭機(jī)制也不健全，而缺乏成熟的市場競爭環(huán)境顯然不利于我國工業(yè)品牌的成長壯大。
“為了保障經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不少地方頻繁利用行政手段限制外地品牌進(jìn)入本地市場，地方保護(hù)主義極大阻礙了國內(nèi)工業(yè)企業(yè)品牌的市場推廣。而且，由于長期忽視對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，國內(nèi)市場假冒偽劣產(chǎn)品盛行，導(dǎo)致原品牌企業(yè)形象及利潤大大受損。”張厚明表示。
其次，當(dāng)前我國工業(yè)企業(yè)品牌意識普遍低下，中小企業(yè)大多急功近利，而不重視品牌建設(shè)，大型企業(yè)則主要依賴其在國內(nèi)市場的壟斷地位來支撐品牌推廣，還有不少企業(yè)熱衷于充當(dāng)國際知名品牌的中國代理。
再者，缺乏科學(xué)有效的品牌管理制度與手段，也是導(dǎo)致我國工業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略難以成功的原因之一。比如，國內(nèi)很多企業(yè)采取合資方式與國外企業(yè)合作，卻忽視了對自主品牌的保護(hù)，導(dǎo)致一些自主品牌最終被國外企業(yè)兼并收購從而消失。
此外，我國工業(yè)企業(yè)自身發(fā)展缺乏核心競爭力，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是企業(yè)普遍存在技術(shù)創(chuàng)新能力低下的現(xiàn)象，包括技術(shù)創(chuàng)新機(jī)構(gòu)數(shù)量少、科技活動水平及層次偏低、研發(fā)投入明顯不足等；二是知識產(chǎn)權(quán)獲取能力不足。
張厚明指出，不少企業(yè)因知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠，無法擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，只能在產(chǎn)業(yè)鏈低端進(jìn)行簡單的貼牌加工生產(chǎn)，利潤微薄，因此更缺乏資金對品牌進(jìn)行建設(shè)和維護(hù)，形成惡性循環(huán)。
他建議，首先要加強(qiáng)工業(yè)品牌發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)與管理，將有關(guān)品牌發(fā)展戰(zhàn)略納入國家“十三五”時期國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的重大布局，并制定旨在促進(jìn)工業(yè)品牌發(fā)展的專項(xiàng)規(guī)劃。
“針對目前我國企業(yè)品牌國際化管理體制中的多頭審批與管理問題，應(yīng)成立一個相對獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，比如中國企業(yè)品牌國際化管理委員會，統(tǒng)一協(xié)調(diào)和處理我國企業(yè)的涉外經(jīng)營業(yè)務(wù)。” 張厚明說。
在營造良好的發(fā)展環(huán)境方面，重點(diǎn)加強(qiáng)政策引導(dǎo)，鼓勵并支持創(chuàng)新驅(qū)動和品牌發(fā)展深度融合，在金融、科技、財(cái)稅等方面出臺相關(guān)扶持政策。加強(qiáng)相關(guān)立法工作，通過進(jìn)一步完善《商標(biāo)法》等法律法規(guī)，打擊假冒偽劣行為，切實(shí)保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，特別是提高對民族品牌的保護(hù)力度，努力構(gòu)建和完善品牌維權(quán)機(jī)制。
在扶持措施方面，相關(guān)政府部門應(yīng)考慮設(shè)立質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)專項(xiàng)基金，用于支持各類企業(yè)以創(chuàng)新提升質(zhì)量水平，特別是提升供給體系的質(zhì)量與效率；通過強(qiáng)化工業(yè)品牌產(chǎn)品的認(rèn)證工作，提升市場信任度，實(shí)現(xiàn)品牌的國際互聯(lián)互通和互信互認(rèn)；利用我國擔(dān)任國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）品牌評價(jià)技術(shù)委員會秘書處的優(yōu)勢，增強(qiáng)我國在自主品牌方面的國際話語權(quán)等。
此外，張厚明還建議提升我國工業(yè)品牌的文化內(nèi)涵，加強(qiáng)對國內(nèi)著名工業(yè)品牌的正面宣傳力度，提升國內(nèi)外消費(fèi)者對自主品牌的信心與認(rèn)可度，破除國內(nèi)民眾對“洋品牌”的盲目崇拜。
